??田野里搭起直播間，土特產(chǎn)變成“網(wǎng)紅貨”，直播帶貨成為“新農(nóng)活”，農(nóng)民牧民化身“

新農(nóng)人”……近年來(lái)，數(shù)字技術(shù)不斷與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式銜接，火熱的電商直播成為當(dāng)前農(nóng)戶

推銷農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道，為農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭走向千家萬(wàn)戶的餐桌鋪設(shè)了一條“快車道”。紅

火的直播帶貨也不斷吸引著從鄉(xiāng)村走出來(lái)的年輕人回流農(nóng)村，從城市“打工人”變身鄉(xiāng)村“新

農(nóng)人”，在宜居環(huán)境中創(chuàng)造宜業(yè)的新生態(tài)。電商直播與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新融合催生的新業(yè)態(tài)，已經(jīng)

成為鄉(xiāng)村振興路上一道亮麗的風(fēng)景線。

??火熱的直播電商經(jīng)濟(jì)催生出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新模式，也打開(kāi)了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的鄉(xiāng)村振興新局

面。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額逐年增長(zhǎng)，分別為2305億元、3975

億元、4158.9億元、4221億元。從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，直播電商可以大幅減少農(nóng)產(chǎn)品銷售的中間

環(huán)節(jié)，擴(kuò)大銷售半徑，利用網(wǎng)絡(luò)的聚集效應(yīng)在更大范圍開(kāi)拓市場(chǎng)，尋找過(guò)去找不到的潛在客戶

。直播電商能夠讓消費(fèi)者更直觀更全面地了解農(nóng)產(chǎn)品的特性，激發(fā)購(gòu)買欲望。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還能

推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)朝著品牌化、集約化、名優(yōu)化的路徑發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)

鏈與創(chuàng)新鏈融合和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

??直播電商給農(nóng)業(yè)插上了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“翅膀”，也成為政策大力支持和鼓勵(lì)的新賽道。今年1

月，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》發(fā)布，其中指出，

實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。4月25日

，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財(cái)政部、國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展2022年農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)創(chuàng)建工作

的通知》，明確提出“推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展”。各地

政府部門也積極推廣電商直播，紛紛通過(guò)舉辦直播技能培訓(xùn)等方式，讓更多農(nóng)戶有能力去推廣特

色農(nóng)產(chǎn)品。

??值得指出的是，電商直播雖然展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)也暴露出許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。首先

是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。不同于工業(yè)化流水線生產(chǎn)出來(lái)的商品，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受天氣、土壤、光照、

溫度、水文等諸多因素影響，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品尚未建立起完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，這勢(shì)必會(huì)讓直播間里的

消費(fèi)者有“抽盲盒”的消費(fèi)體驗(yàn)。尤其是農(nóng)產(chǎn)品還存在農(nóng)藥殘留、添加劑等涉及食品安全的技術(shù)

標(biāo)準(zhǔn)，如果缺乏有效監(jiān)管，那勢(shì)必會(huì)給消費(fèi)者權(quán)益帶來(lái)極大損害，最終也會(huì)影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

??其次是質(zhì)量驗(yàn)證的問(wèn)題。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售，必須要經(jīng)過(guò)專業(yè)化的采收和物流集

散渠道，這個(gè)過(guò)程雖然增加了時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，但也為商品質(zhì)量驗(yàn)證提供了可能。直播帶貨壓縮

了這個(gè)流通過(guò)程，但不能壓縮對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量驗(yàn)證。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌之所以具有附加值，就

是因?yàn)樗芙o消費(fèi)者提供穩(wěn)定的購(gòu)物預(yù)期。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須要確保能為消費(fèi)者

提供這種穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)。

??新業(yè)態(tài)存在問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)并不可怕，關(guān)鍵是要有正視問(wèn)題、解決問(wèn)題的決心和能力。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)

品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量保障問(wèn)題，許多地方正在探索統(tǒng)籌政府、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研院

所和農(nóng)戶的多方力量，在種植、養(yǎng)殖等生產(chǎn)環(huán)節(jié)強(qiáng)化與農(nóng)戶的溝通，嚴(yán)格按照安全標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)

，在銷售端對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)把控、分級(jí)、篩選、細(xì)分，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系建設(shè)，為直播帶

貨解決后顧之憂。此外，許多地方還組織直播帶貨的技能培訓(xùn)班，對(duì)直播銷售員進(jìn)行職業(yè)技能等

級(jí)認(rèn)定的實(shí)操考核，讓直播銷售員也成為經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的行家里手。唯其如此，農(nóng)產(chǎn)品的直播帶

貨才能邁向規(guī)范化健康發(fā)展的軌道，在鄉(xiāng)村沃土創(chuàng)造更大價(jià)值。