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直播帶貨的健康發展，需要平臺企業、網絡用戶、消費者、監管者各方凝聚共識，一起推動規范經營。圖為2022年8月，國家會展中心（天津）中國網絡文

明大會參會人員在現場進行網絡直播帶貨。（資料照片）

??近日，北京互聯網法院發布《直播帶貨類消費糾紛案件審判情況》報告，就直播帶貨類消費糾紛案件基本特征進行了梳理，就直播帶貨類消費糾紛的問

題及原因進行了分析，闡釋了法院審判的裁判導向及遵循的裁判規則，并且提出了解決直播帶貨類消費糾紛的一些建議。

??案件基本特征

??直觀、互動、便利是直播帶貨得天獨厚的優勢，但在這些優勢的背后，也伴隨著一些不規范甚至是違約、違法的行為。北京互聯網法院對涉及直播帶貨

的案件進行分析，發現案件主要呈現以下特征：

??從案件數量上看，北京互聯網法院共審理涉直播帶貨類案件300余件。除傳統電商平臺之外，新興直播平臺相關糾紛較為集中，涉及直播平臺的購物類

案件達158件。

??從案件標的上看，直播帶貨中涉及到的商品類型種類繁多。其中，較多奢侈品類目下的商品進入訴訟當中，例如珠寶、玉石、皮包、手表、文玩藏品等，

個案標的額也比傳統電商形態中的標的有所增加。

??從涉訴主體上看，直播帶貨模式與傳統電子商務模式較為簡單的法律關系不同，通常涉及到多方主體參與，包括直播運營平臺、直播間運營者、主播、

買賣交易平臺、銷售店鋪及品牌方等。消費者往往選擇將參與直播帶貨的主體均列為被告，個案中曾有消費者起訴5個主體的情況，將短視頻平臺、電商平

臺、銷售者、主播、MCN機構均列為被告。

??問題及原因分析

??通過對北京互聯網法院受理案件的梳理，可以發現直播帶貨糾紛案件中主要存在以下幾個方面的問題：

??一是交易參與者難辨識，維權成本增加。直播帶貨涉及多方主體參與，普通消費者在確認商品實際銷售者時存在一定的困難。一旦發生購物糾紛，由于

直播帶貨主體多樣、模式多元的特征，消費者在確認起訴對象和責任主體時存在較大困難。部分平臺采用提供鏈接的方式引導消費者進入商戶直播間進行消

費，消費者存在誤以為平臺方為實際銷售者的情況；部分直播間未明確公示商品實際銷售者信息，普通消費者往往會認為主播即為商品的實際銷售者。

??二是直播濾鏡厚、話術多，易陷入帶貨套路。部分直播間在追求流量和人氣時，往往會使用夸張的語言、戲劇化的形式宣傳商品，例如夸大商品品質價

值；虛構商品實時銷量與庫存，誘導消費者沖動下單；通過濾鏡和特定角度展示商品，故意不展示瑕疵，導致貨不對版。

??三是直播帶“貨”花樣多，易遇射幸交易風險。隨著直播帶貨行業的不斷發展，帶貨商品種類也層出不窮，除了普通消費品，古玩、原石等商品也加入

了直播帶貨大軍。與普通消費品不同，上述行業魚龍混雜，普通消費者缺乏一定的專業知識與辨識能力，直播帶貨的模式也限制了消費者對貨品細節的查看和

手感的確認，消費者沖動下單后往往會遇到各種問題。

??北京互聯網法院分析認為，造成上述問題的原因如下：

??一是主體身份多樣、責任認定難。直播帶貨的直播間和主播，在不同經營模式下涉及的法律定位不同，可能同時具有多重身份，如廣告經營者、產品銷售

者、產品生產者等不同身份。直播帶貨平臺，其本身相較于傳統平臺更加復合多元，兼具直播平臺與電商平臺的特性，導致平臺性質混同和責任交叉的問題出

現。

??二是主播準入門檻低、法律意識不足。直播帶貨作為新興業態，對于主播資質未設置明確的標準及準入門檻。部分個人經營者“自售自播”，未經培訓即

進行直播帶貨，專業知識不足、選品不嚴導致虛假宣傳、售假行為頻發；部分主播為了規避平臺監管，還存在私下帶貨、誘導場外交易等違規帶貨行為；部分

MCN機構受利益驅使，對主播的培訓多是圍繞如何拉動銷量和“吸粉”，而對與消費者權益相關的商家資質、產品質量等因素審查不嚴、重視程度較低，消費

者基于對主播信任購買產品或服務后，極易產生糾紛。

??三是平臺管理不嚴、治理能力有限。直播帶貨平臺具有市場主體和監督主體的雙重身份，對平臺內直播帶貨行為負有治理責任。在準入方面，部分違規直

播帶貨平臺準入門檻低，未嚴格按照“后臺實名、前臺自愿”原則，落實網絡實名制信息備案要求，導致糾紛發生后不能準確提供平臺內經營者的身份信息和

有效聯系方式。在直播實時治理方面，直播存在瞬時傳播與快速擴散的特性，平臺僅設置人工巡查進行核實與監測，導致監管的延遲與滯后，仍需強化大數據、

云計算等技術手段實施監測；平臺告知消費者風險、公示實際銷售者信息的方式、途徑仍不夠清晰、明確，易使消費者陷入直播帶貨套路。

??裁判導向及遵循的裁判規則

??為消費者維權提供明確指引、維護誠信公平的市場秩序、尋求消費者權益保護與行業發展的雙贏，北京互聯網法院在審理直播帶貨消費者維權案件中確立

了如下的基本裁判導向。

??明確直播帶貨責任分配，為消費者維權提供明確指引

??主播是否承擔責任需進行個案審查，對于直播過程中作出的承諾，主播應予履行并承擔相應責任。在閆某訴黃某、某科技公司信息網絡買賣合同糾紛一案

中，認定主播黃某雖在直播中公示了商品銷售方信息，但閆某基于主播“有問題來找我”的承諾進行購物，雙方之間形成信賴關系，黃某應就虛假宣傳商品承

擔責任。

??在直播間實際銷售者信息公示不明的情況下，直播間運營方應承擔銷售者責任。在張某訴某直播間運營公司信息網絡買賣合同糾紛一案中，認定雖然某直

播間運營公司通過直播間為其他公司開設的店鋪進行銷售宣傳，但未采用足以使消費者辨別的方式，標明其并非銷售者及實際銷售者的信息，直播間運營者應

承擔銷售者責任。

??準確認定直播帶貨違法行為，維護誠信公平的市場秩序

??直播帶貨中商家應負有更高的注意義務，直播中故意隱瞞涉及商品品質的重大瑕疵，應承擔違約責任。在某珠寶公司訴王某、某網絡公司信息網絡買賣合同

糾紛一案中，認定由于直播帶貨中商品展示受直播間濾鏡、展示角度等因素影響，某珠寶公司更應履行全面、如實展示商品的義務，對于未全面如實展示的瑕疵

珠寶，某珠寶公司應向王某退款。

??直播帶貨中商家應如實宣傳商品，若存在故意告知消費者虛假情況、隱瞞真實情況，誘使消費者下單購買商品的，商家行為屬欺詐，應承擔懲罰性賠償責任

。在田某訴某網店信息網絡買賣合同糾紛一案中，認定某網店在直播中承諾二手手機為“99新”，田某基于直播宣傳購買手機，而手機實際存在明顯劃痕未達

成色標準，某網店構成欺詐，應向田某退貨退款并予三倍賠償。

??堅持利益平衡理念明確平臺責任，尋求消費者權益維護與行業發展的有機統一

??當直播帶貨平臺作為網絡信息服務提供者時，堅持過錯責任原則判斷責任承擔。在直播帶貨平臺有效公示直播間、銷售者主體信息的情況下，審理中一般認

定直播帶貨平臺作為網絡服務提供者，已經盡到其應負的義務，在證據不足以證明平臺存在知道或應當知道直播間、銷售者等經營主體存在侵害消費者合法權益

的行為時，平臺不承擔責任；當平臺未能提交平臺經營者相關資質、未盡到審核義務的情況下，平臺構成“應知”，應與經營者承擔連帶責任。

??當直播帶貨平臺作為電子商務法下網絡直播平臺時，平臺未盡到相應義務是判斷責任承擔的關鍵。在案件審理中，應審查平臺是否盡到核驗登記與信息報送、

提示義務及電子商務交易安全保障義務。

??妥善解決直播帶貨類消費糾紛的建議

??直播帶貨類糾紛的妥善解決，關系到消費者合法權益的保護，更是網絡空間清朗治理、社會治理的重要方面，為妥善解決直播帶貨類消費糾紛，北京互聯網

法院提出如下建議：

??一是搭建多元化糾紛處理體系，推動直播帶貨類糾紛的預防與化解。司法機關、市場監督管理局、消費者權益保護協會、直播帶貨頭部互聯網企業等各方主

體加強工作聯動，搭建包括行政處置、行業解紛、平臺介入、訴前調解、訴訟裁判等在內的綜合治理體系。

??二是建議直播平臺加強管理，促進直播帶貨行業的規范運行。直播平臺要嚴格進行入駐資質審查，嚴格落實網絡實名制信息備案要求，同時加強直播行業的

合規經營，明確各方主體責任。

??三是強化消費者權益保護宣傳，促進直播帶貨經濟的良性發展。需要互聯網平臺企業、廣大網絡用戶積極參與，只有集中各方智慧、凝聚各方力量、形成最

大共識，才能引導直播帶貨經營的規范化，為推動發展數字經濟提供助力。作為消費者，也要理性消費，避免陷入直播帶貨的套路而沖動下單，在合法權益受到

侵害時，要注意及時保存訂單信息、交易快照、直播視頻等證據材料，為維權做好前期準備。（記者 金輝）