1月15日消息，在美國多州總檢察長聯(lián)合起訴谷歌的反壟斷案中，未經(jīng)編輯的新版起訴書于當(dāng)?shù)貢r間周五曝光，谷歌被控多年來在其廣告拍賣的定價和流程上誤導(dǎo)出版商和廣告商，

制定多份秘密計(jì)劃擴(kuò)大其權(quán)力，不僅壓低了許多公司的銷售額，同時提高了買家的價格。

起訴書中還稱，谷歌將其告知出版商和廣告商的廣告成本差額收入囊中，并利用這筆錢操縱未來的拍賣，以擴(kuò)大其在數(shù)字領(lǐng)域的壟斷地位。這些文件援引了谷歌員工的內(nèi)部信函稱，

其中有些做法相當(dāng)于通過“內(nèi)幕信息”來擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

這起訴訟由得克薩斯州總檢察長肯·帕克斯頓(Ken Paxton)牽頭，并有十幾個州的總檢察長加入，他們于2020年12月提交起訴書，但其中許多部分都進(jìn)行了編輯。自那以后，這些修訂在一系列裁決中被取消，

并為各州論點(diǎn)提供了新的證據(jù)，即谷歌運(yùn)營著壟斷，損害了廣告業(yè)競爭對手和出版商的利益。

谷歌對此回應(yīng)稱，該公司打算下周提交一項(xiàng)動議，以駁斥這些指控。谷歌發(fā)言人表示，這起訴訟“充滿了不準(zhǔn)確之處，缺乏法律依據(jù)?！彼a(bǔ)充說：“我們的廣告技術(shù)幫助網(wǎng)站和應(yīng)用程序貨幣化其內(nèi)容，

并使小企業(yè)能夠接觸到世界各地的客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的競爭非常激烈?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)上買賣廣告的方式是個非常復(fù)雜的過程，谷歌在其中扮演著非常重要的角色，既是拍賣的參與者，也是拍賣的管理者。谷歌在在線出版商和廣告商之間的鏈條上擁有主導(dǎo)工具，

使其在數(shù)字內(nèi)容貨幣化方面擁有獨(dú)特的權(quán)力。它還擁有接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵平臺，如YouTube。因此，競爭對手抱怨稱，這家科技巨頭讓市場向自己有利的方向傾斜，使其能夠贏得更多投標(biāo)，并阻止競爭。

經(jīng)過修改的起訴書稱，谷歌的商業(yè)行為抬高了廣告成本，這使得產(chǎn)品價格更高，最終品牌又將這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。文件中還聲稱，谷歌壓制了來自對手的競爭，并限制了網(wǎng)站在廣告投放方面的選擇，

理由是該公司認(rèn)為自己與擁有紐約證交所(NYSE)的銀行沒什么分別。帕克斯頓說：“我們修改后的起訴書詳細(xì)說明了谷歌如何操縱在線廣告拍賣和誤導(dǎo)出版商，并在他們?nèi)绾芜\(yùn)營拍賣的問題上公然撒謊?！?/p>

除了多州總檢察長聯(lián)合提起的這起訴訟，美國司法部和三十多個州總檢察長還發(fā)起了另一起反壟斷案，專注于谷歌的搜索服務(wù)。這些案件將于2023年或更晚開庭審理。

與此同時，美國參議院的十幾名共和黨人和民主黨人正在推進(jìn)一項(xiàng)法案，該法案將谷歌的搜索引擎比作鐵路運(yùn)營商，這意味著其可以非法利用自己的產(chǎn)品和服務(wù)，損害其他依賴這些平臺的企業(yè)利益。

數(shù)字廣告分析師說，如果這部法案獲得通過，它可能會迫使谷歌剝離或出售其前身為DoubleClick的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)。

除了詳細(xì)說明谷歌制定的、利于己方的項(xiàng)目外，新的起訴書還透露，谷歌及其母公司Alphabet首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮查伊(Sundar Pichai)和meta（前身為Facebook）首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在2018年簽署了一項(xiàng)商業(yè)協(xié)議，據(jù)稱該協(xié)議保證Facebook將參與競標(biāo)并贏得固定比例的廣告拍賣。此前有報道稱，該協(xié)議由谷歌首席商務(wù)官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）和Facebook首席運(yùn)營官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）簽署。

多州總檢察長們辯稱，這是一項(xiàng)非法的價格操縱協(xié)議。但谷歌和meta都表示，這是光明正大的商務(wù)合作。

內(nèi)部有多個項(xiàng)目操縱廣告拍賣

這些未經(jīng)編輯的新細(xì)節(jié)提供了更多關(guān)于谷歌運(yùn)行的、名為“伯南克項(xiàng)目”(Project Bernanke)、“保留價優(yōu)化”(Reserve Price Optimization)和“動態(tài)收入分享”(Dynamic Revenue Share)等項(xiàng)目的信息。

伯南克項(xiàng)目之前曾被報道過，但新版起訴書顯示，該項(xiàng)目在2010年至2019年期間曾有三個版本。

起訴書中的指控顯示，在第一個版本中，谷歌在使用其廣告交易所ADX時，誤導(dǎo)出版商和廣告商，讓他們相信自己參與了一場次高價投標(biāo)拍賣(Second-price auction)，即中標(biāo)者只需支付第二高競價的價格。

然而，起訴書中稱，根據(jù)谷歌的伯南克項(xiàng)目，ADX有時會淘汰出價第二高的競標(biāo)方，讓出價第三高的出版商獲勝，從而剝奪了出版商的收入。與此同時，谷歌將向廣告商收取第二高競價的價格，

并將差價收入囊中。

起訴書說，谷歌匯集了廣告商的多付款項(xiàng)，并用這筆錢操縱其系統(tǒng)上的拍賣，有時會提高通過其廣告購買工具競標(biāo)的廣告商出價，以確保它將贏得本來沒有機(jī)會獲勝的拍賣。

谷歌的行為影響了每月數(shù)十億次的廣告印象銷售。谷歌自己的研究發(fā)現(xiàn)，它使出版商的收入下降了40%之多。起訴書中引用的公司內(nèi)部通訊顯示，一名谷歌員工曾說：“伯南克很有權(quán)勢。”

起訴書稱，該項(xiàng)目的第二個版本名為“全球伯南克”(Global Bernanke)，它利用谷歌收集的資金，抬高了谷歌面向小廣告商的廣告購買工具的報價。該工具最初被稱為AdWords，

現(xiàn)在被稱為Google Ads，而這些出價可能會導(dǎo)致谷歌交易所的拍賣失敗。

第三個版本名為“貝爾”(Bell)，對那些沒有給予谷歌廣告“優(yōu)先訪問權(quán)”的出版商進(jìn)行了懲罰，將谷歌收集的資金重新分配給那些給予谷歌廣告“優(yōu)先訪問權(quán)”的出版商。起訴書稱，

出版商只有參與了“動態(tài)分配”(Dynamic Allocation)等谷歌項(xiàng)目，才有資格獲得這些資金。動態(tài)分配賦予谷歌在AdX拍賣中優(yōu)先拒絕競爭對手交易所的權(quán)力。

谷歌發(fā)言人解釋稱，伯南克項(xiàng)目的實(shí)施是為了“優(yōu)化廣告商的出價”，也是為了增加競爭和使廣告對企業(yè)更有效而做出的改進(jìn)之一。他補(bǔ)充說，該項(xiàng)目并沒有人為地提高價格，

并否認(rèn)了有關(guān)谷歌“操縱”其廣告交易所的指控。

起訴書稱，在“保留價優(yōu)化”項(xiàng)目中，谷歌使用有關(guān)廣告商之前出價的歷史數(shù)據(jù)，為該廣告商設(shè)定了“底價”或最低價格，從而迫使廣告商支付更高的競價。在一份新公布的、未經(jīng)編輯的公司通訊中，

谷歌員工表示，該項(xiàng)目應(yīng)該基于“智慧和技術(shù)”，而不是“內(nèi)幕信息”。

這些新的細(xì)節(jié)進(jìn)一步表明，谷歌員工對另一個名為“動態(tài)收入分享”(Dynamic Revenue Share)的項(xiàng)目引發(fā)的影響持謹(jǐn)慎態(tài)度。該項(xiàng)目改變了谷歌廣告交易收取的費(fèi)用，

以幫助谷歌的工具贏得比其他項(xiàng)目更多的拍賣。起訴書稱，谷歌只有在能夠看到所有競爭對手的出價后才這么做，因?yàn)樗诔霭嫔虖V告服務(wù)器市場占據(jù)主導(dǎo)地位。

谷歌的一名員工在最近未經(jīng)編輯的起訴書中寫道，這個項(xiàng)目“讓拍賣變得不真實(shí)，因?yàn)槲覀冊诳吹劫I家的出價后確定了ADX的收入分享計(jì)劃。”谷歌發(fā)言人說，這些項(xiàng)目并未操縱拍賣，

而是最大可能幫助出版商提高廣告銷售額。