電商業最龐大的消費狂歡“雙11”度過了它的第13個年頭。

　　各大電商平臺紛紛發布今年“雙11”的銷售業績：天貓“雙11”總交易額達到5403億元，同比增長8.45%；京東“雙11”累計下單金額超3491億元，其中，43276個商家成交額同比增長超200%。

　　和往年比不變的是，銷售額再創歷史新高，電商在促進消費、帶動經濟增長方面的強大引擎作用依然顯現。和往年比變化的是，“雙11”的“戰線”拉得更長，消費者的購買行為趨向理性，升級性消費和服務性消費增多，短信轟炸、價格欺詐等不規范行為有所收斂，平臺競爭更顯公平有序。

從狂歡到理性電商進入發展新階段

　　13年間，我們見證了“雙11”的成長。2009年，阿里巴巴首次舉辦線上“雙11”，成交額僅為5200萬元。到2021年，天貓“雙11”總成交額達到5403億元。隨著參與的平臺越來越多，“雙11”已演變成電商業最大的促銷盛會，整體成交規模不斷創下歷史新高。

　　“雙11”交易額的持續增長，是我國電商市場飛速成長的縮影。商務部發布的數據顯示，“十三五”時期，我國電子商務交易額從2015年的21.8萬億元增至2020年的37.2萬億元，我國已連續8年成為全球規模最大的網絡零售市場。

　　今年“雙11”，沒有了往年喜報式的成交戰報，各大平臺也沒有像此前那樣頻繁更新實時交易額。盡管最終銷售總額依然創歷史新高，但增速實際上已趨于平緩。2021年，天貓“雙11”交易額同比增長8.45%，而這個增速在2020年為26%。不難看出，商家和消費者對“雙11”的熱情在下降，消費者對“報復式”集中消費顯得審美疲勞，商家也在忙于備貨和比拼中略顯疲憊，各種“新玩法”也不溫不火。

　　這說明“雙11”正從狂歡回歸理性。一方面，電商促銷日趨“常態化”，一些直播電商“包攬”了部分“全年最低價”，“雙11”的集中購買和促銷被漸漸沖淡。另一方面，受疫情影響，電商行業滲透率進一步提升，社會各界對電商平臺的定位和認識逐漸深化，消費者更關心的是購物體驗和權益保障，“買個便宜”的網購沖動減少，盲目趁低價購買不合適再退貨，不僅浪費個人精力，也造成巨大的社會資源浪費。不再集中“透支”社會購買力和供給能力，讓電商平臺健康平穩可持續發展才是長久之計。

　　“雙11”理性回歸的背后，是電商市場走過了行業擴張期，進入到規范健康的發展新階段。今年以來，監管部門頻頻出手，“二選一”“大數據殺熟”等問題得到整治，違規企業收到“壟斷罰單”。今年“雙11”前夕，工信部要求電商平臺不得未經消費者同意擅自發送營銷短信。與此同時，社交電商、直播電商、生鮮電商等電子商務新業態新模式日趨完善；電子商務成為扶貧助農新抓手，2020年全國農村網絡零售額是2015年的5.1倍；電子商務成為創新創業、靈活就業、普惠就業新渠道，2020年相關從業人數超過6000萬，比2015年增加2700余萬，年均增長13%，電商正在更廣的領域發揮著提振經濟、促進公平、帶動就業等重要作用。

持續發揮電商引領作用打造高品質數字化生活

　　近年來，我國數字經濟蓬勃發展，已經成為我國經濟發展的關鍵引擎。電子商務作為數字經濟的重要組成部分，彰顯出巨大的引領作用。

　　在“加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局中，消費對經濟發展的基礎性作用凸顯，在全社會整體消費下降的情況下，電子商務卻實現逆勢增長。今年前三季度，在全社會消費品零售總額同比下降7.2%的情況下，全國網上零售額卻保持同比增長9.7%的增速。

　　電商已成為國民經濟的重要組成部分，更是百姓不可或缺的生活方式。對于經歷了加速擴張“洗禮”的電商平臺來說，回歸理性，謀求健康有序的持久發展，是繼續發揮引領作用的關鍵。長遠來看，電商未來的比拼絕不是誰能在“雙11”玩更多的花樣，更不是用“銷售套路”來迷惑消費者，而是應該放眼更大的市場，更好地發揮電商在補充社會供給、滿足消費需求、促進均衡發展上的作用，為全社會打造高品質的數字化生活。

　　要持續豐富線上服務供給，提升文旅、醫療、教育等線上服務，提升百姓的數字生活水平；將服務進一步延伸到實體經濟無法觸及的偏遠地區，讓鄉村百姓也能享受數字化生活，并為農產品銷售提供更多便利。此外，推動數字技術與電子商務融合，為消費者提供更好的購物體驗，也帶動產業數字化水平的提升。

　　《“十四五”電子商務發展規劃》提出，到2025年，電子商務新業態新模式蓬勃發展，企業核心競爭力大幅增強，網絡零售持續引領消費增長，高品質的數字化生活方式基本形成。可以預見，在電子商務的持續引領下，一幅高品質的數字化生活新畫卷將緩緩展開。（蘇德悅）