8月8日晚，2020東京奧運會迎來閉幕式。

半個多月前，當東京奧運會開幕式現場眾人合力豎起奧運五環時，電視機已經不再是唯一的收看方式，通過在線視頻APP、社交媒體了解奧運信息的網友越來越多。

如果把時間拉回到悉尼或雅典的奧運周期，我們記憶里的模糊印象大概是在客廳吹著風扇，吃著冰棍西瓜，和家人一起守著電視熒幕，看上半個多月。

作為一項悠久的體育盛事，奧運會吸引著全球范圍的關注，除了運動員，視頻媒介的工作者也是最繁忙的群體之一。

公開資料顯示，2020東京奧運會開幕以來，中央廣播電視總臺融媒體矩陣報道成績屢創新高。CCTV-5作為奧運主頻道，創2005年以來頻道單天份額最高紀錄，與2016里約奧運會同期均值相比，東京奧運會期間CCTV-5收視份額漲幅達20%。央視體育、央視網、央視影音平臺日活、互動量等核心數據頻頻刷新歷史紀錄。總臺賬號主持的奧運微博話題累計閱讀量超55億，多平臺發布的短視頻累計播放量超23億。

不過，在美國市場，根據美國全國廣播公司公布的初步數據，東京奧運會開幕式觀眾數為1670萬，創近33年美國觀看奧運開幕式觀眾人數的新低。但同時，奧運會又為其流媒體業務帶去了上線至今最多的用戶增長。

這個對比讓人意外，但也算情理之中。奧運會，這樣一個非常具有代表性的全球媒介儀式，自然也是媒介技術發展和觀眾興趣變遷的參照系。本期全媒派（ID:quanmeipai）將從東京奧運會的收視出發，討論觀眾收看渠道的變化及其特點。

移動互聯網流行前，電視是觀看奧運會的主要媒介。

1936年，擁有40年歷史的奧運會首次在柏林嘗試了電視實況轉播。由于技術限制，轉播通常只覆蓋主辦地附近和廣播電視使用較發達的地區。一直到80年代，奧運會的轉播權都由國際奧委會和主辦國奧組委組織簽訂，對象則是各國的主流公共廣播電視媒體。

彼時，奧委會支持媒體免費傳播，只有在1948年倫敦奧運會時，第一次象征性地向BBC收取了很少的轉播費。

1984年，當時的奧委會主席薩馬蘭奇啟動奧運會的商業化改革，開始出售電視轉播權。2001年，奧委會設立官方主轉播商OBS（奧林匹克廣播服務公司），提供賽事轉播服務，銷售轉播權的傳統也沿襲至今。

如今，奧運轉播商一般以公開招標的方式獲得，被授權媒體享受區域內獨家轉播權，可以再進行二次分銷。在我國，根據相關政策，奧運會的轉播權屬于中央廣播電視總臺，其他媒體平臺的版權均來自于央視分銷。

隨著電視的發展普及和轉播機制的成熟，奧運會逐漸打開全球電視轉播的大門，真正走向大眾，也成為奧委會、媒體、廣告商等合力打造的商業盛事。面對這個全球知名度最高的體育IP之一，各個國家和地區的廣電巨頭、主流媒體自然不會放過爭奪轉播權的機會。

這源于廣電總局在2016年頒布的一項通知。依據《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》，重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺(現為中央廣播電視總臺)負責談判與購買。

換言之，國內的互聯網平臺若想獲得東京奧運會轉播權，需要與負責版權管理和對外授權的中央廣播電視總臺總經理室簽署協議。

以今年為例，我國在總臺分銷之后，隸屬于中國移動的咪咕拿到全部直播和點播內容權益。而騰訊和快手則作為持權轉播商，拿到點播權益。在競爭一向激烈的美國，則由NBC拿下了轉播權。

奧運收視行為背后的電視業生態變化

先來看看美國。擁有轉播權的NBC旗下，包括NBC Olympics.com和NBC Sports App在內的互聯網平臺，開幕式觀看人數達到1670萬，這是自1988漢城奧運會（2410萬名電視觀眾）以來最低的觀眾數。

今年的東京奧運會由于是空場舉辦，遠程觀看成了人們與奧運會之間最主要的連接方式。不過，雖然央視的收視表現不錯，但這似乎并未給全球電視媒體都帶去預想中的大波關注。

歐洲一部分地區的收視率也在下降。根據受眾測量公司Mediametrie的數據，在奧運會前3天，有近77萬觀眾收看了法國三大公共電視頻道之一的比賽，比2016里約奧運會同期下降了17.4%，比2012倫敦奧運會下降了74%。

在有時差和地理優勢的東亞，奧運會的關注度相對高不少。東道主日本當地，NHK（日本廣播協會）綜合頻道開幕式的平均收視率在東京所在的關東地區達56.4%;而國內CCTV-5開幕式當天的收視份額，較前一天也提升了230%。

相較于日常節目，有線電視在奧運期間的收視的確迎來了增長的小高潮。不過，縱向來看，大眾在奧運會上對電視媒介投注的關注仍然在減少。1964年東京奧運會開幕式在東京的收視率為61.2%，高于60年后的當下。

更值得關注的是，和傳統電視收視相比，奧運會對于流媒體平臺的數據增長加成似乎更大。

同樣的，國內中央廣播電視總臺新媒體平臺“央視頻”的各項數據也創下新高。此前的數據顯示，開賽一周，央視頻付費會員數量突破百萬。7月27日，平臺累計激活用戶數成功破1億，單日視頻總觀看量突破2億人次。

例如，奧運會為NBC旗下電視網絡和流媒體平臺帶去了熱度，也被視為其去年推出的流媒體服務Peacock用戶數量增長的重要推動力。

根據蒙茅斯大學的調查，只有16%的美國人對東京奧運會非常感興趣。冷熱之間，是電視媒介影響力的變化，是受眾觀看習慣和喜好的轉移，也是更多元媒體選擇、更分眾的世界下，人們對一個歷史悠久的全球性媒介儀式參與態度的轉變。

一方面，在賽事轉播權上，綜合考慮轉播經驗、媒體影響力和經濟實力等因素，傳統公共廣播電視媒體仍處在優勢地位。其他平臺上的觀看和討論，也需要獲得這些擁有轉播權的媒體支持。

不過，雖然守在電視機前的觀眾變少了，但更多的觀看方式和體驗依然和電視媒介息息相關。

另一方面，出于長期發展的考量，電視媒體也在主動擁抱和投入流媒體業務，或者是分銷版權、同其他網絡平臺合作等。主動的變革帶去了收益，即便不是在大屏電視里看，也依然是對電視媒體平臺的間接支持。

當然，收視率仍然是廣告銷售的重要保障。此前，NBC的CEO稱，東京奧運會將是利潤最高的一屆，但目前來看，實際播出效果和其預期存在差距，平臺也可能需要對廣告客戶進行賠償。

考慮奧運會的商業潛力，電視媒體也不會輕易放棄競爭。畢竟，觀眾減少不一定損害平臺的盈利水平，廣告、訂閱等服務依然可以帶去大筆利潤。

不同社交媒體從不同角度提供多元的體驗。根據DT財經對7月27日奧運會數據的分析，快手負責傳遞信息，虎撲分析比賽，抖音關注賽場的微觀層面，知乎在比賽基礎上展開延伸，小紅書和B站在一旁湊現在的熱鬧、回顧過去的高光，微博給所有人補充視角。[5]

國內社交媒體上，吳京表情包的走紅、網友對明星運動員的“考古”、各種動人勵志的故事挖掘等，都構成了網絡空間中獨特有趣的“觀看”現象，也開拓了電視時代無法到達的邊界。