在影視拍攝流程中，分鏡腳本撰寫與鏡頭語(yǔ)言設(shè)計(jì)是導(dǎo)演組的工作。同樣的劇本由不同風(fēng)格的導(dǎo)演拍攝，將會(huì)呈現(xiàn)完全不同的戲劇效果。這就給導(dǎo)演留下了非常大的想象空間。
過往，品牌視頻廣告為維持其統(tǒng)一的心智占位，往往花費(fèi)重金聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝廣告大片，并采用“千人一面”的單向發(fā)聲途徑，樹立潛在受眾的品牌認(rèn)知。此類短視頻腳本的創(chuàng)作依據(jù)是“品牌形象”。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)需要考慮如
何在較短的廣告時(shí)段全方位呈現(xiàn)品牌的價(jià)值主張。由于篇幅較短，劇本的角色幾乎被完全弱化。
隨著在線流媒體的發(fā)展，故事類長(zhǎng)視頻廣告進(jìn)入大眾視野。此類視頻采用影視化的敘事技巧傳遞品牌意涵，營(yíng)造戲劇沖突，具備一定觀賞價(jià)值。其分鏡腳本基于劇本架構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)作，依舊圍繞品牌形象的可塑性。
電商短視頻的根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化。與高空轟炸、自說(shuō)自話的品牌廣告不同，電商短視頻的腳本創(chuàng)作基于“千人千面”精準(zhǔn)營(yíng)銷與多樣化人群標(biāo)簽。當(dāng)前電商短視頻效果分析甚至精確至秒級(jí)分鏡點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化與流失數(shù)的深
入拆解。
上篇介紹的三大基本序列與七大情節(jié)效應(yīng)幫助我們厘清了一套高效帶貨邏輯。讀者或許會(huì)疑惑，如果沒有程序化裂變技術(shù)的支持，幾乎沒有商家能夠真正實(shí)現(xiàn)“千人千面”。多樣化腳本設(shè)計(jì)是否真的只是一種理想烏托邦？
回歸短視頻創(chuàng)作原點(diǎn)，我們只需將聲畫分割成2條獨(dú)立的創(chuàng)作線——音軌與畫面，就能在關(guān)鍵情節(jié)點(diǎn)的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)多樣化。
1、聲畫內(nèi)容分離
a. 釋義
聲音與畫面內(nèi)容彼此獨(dú)立，非直接相關(guān)。音軌與畫面分別根據(jù)情節(jié)標(biāo)簽混合編排。
b. 二類電商常用策略
由于缺乏拍攝成本或不具備場(chǎng)景條件，大部分二類商家的短視頻分鏡源自網(wǎng)絡(luò)二手素材，或是直接用手機(jī)拍攝，不加任何畫面修飾。二類商家只需錄制幾條精修音軌線，將各種與商品有關(guān)的分鏡頭進(jìn)行隨機(jī)搭配，就能實(shí)現(xiàn)
最原始的多樣化設(shè)計(jì)。
需要注意的是，由于聲畫不同步，畫面內(nèi)容單調(diào)粗略，其“多樣化”更像是在“堆量”，與人群標(biāo)簽并無(wú)相關(guān)性，僅適合瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的廉價(jià)商品。
c. 品牌商家常用策略
聲音與畫面分別根據(jù)情節(jié)標(biāo)簽混編。
品牌商家會(huì)先列好所需的情節(jié)標(biāo)簽，并在各標(biāo)簽組內(nèi)分別創(chuàng)作音軌與畫面。待標(biāo)簽混合排列后，得出不同類型的完整音軌線以及畫面組合，將聲畫合并，實(shí)現(xiàn)多樣化生產(chǎn)。此類畫面多樣化設(shè)計(jì)可以從如下幾方面展開：
① 變換角度
多角度展示產(chǎn)品，熟練運(yùn)用近景與特寫。
② 打造層次
試用環(huán)節(jié)通過展示多層次體驗(yàn)，突出產(chǎn)品質(zhì)感，如在試用前展現(xiàn)完整開箱環(huán)節(jié)，持續(xù)激發(fā)用戶探索欲。
③ 豐富場(chǎng)景
對(duì)于情節(jié)類電商短視頻而言，主播所在的帶貨場(chǎng)景與人群定位緊密呼應(yīng)，需區(qū)分不同場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的痛點(diǎn)以及相應(yīng)的解決方案（產(chǎn)品賣點(diǎn)）。
④ 增加人物
增加人物互動(dòng)能從側(cè)面營(yíng)造戲劇沖突，提高短視頻的說(shuō)服力，尤其對(duì)于情節(jié)類帶貨視頻。
2、音軌多樣化
音軌線對(duì)應(yīng)關(guān)鍵情節(jié)，本質(zhì)上要解決的是三大基本序列的沖突問題——認(rèn)知沖突、信任沖突與價(jià)值沖突。我將關(guān)鍵情節(jié)歸納為6大標(biāo)簽：
標(biāo)簽1：話題引入
常見的引入方式有痛點(diǎn)式引入與懸念式引入，以期在探索序列迅速引發(fā)獵奇想象。
標(biāo)簽2：解決方案
解決方案是開啟“用戶說(shuō)服旅程”的第一步，也是產(chǎn)品的初次亮相環(huán)節(jié)。
標(biāo)簽3：產(chǎn)品展示
外觀展示必不可少，尤其是以包裝取勝的產(chǎn)品。
標(biāo)簽4：產(chǎn)品賣點(diǎn)
闡述產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是電商短視頻最重要的情節(jié)點(diǎn)。
標(biāo)簽5：效果承諾
在共創(chuàng)序列，營(yíng)造使用產(chǎn)品后的生活改善愿景，能極大增強(qiáng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
標(biāo)簽6：時(shí)效甜頭
臨近重大營(yíng)銷時(shí)段，如618、雙11，在共創(chuàng)序列添加“免費(fèi)”或“優(yōu)惠”的情節(jié)點(diǎn)能吸引短期流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，但不是必選項(xiàng)。
部分短視頻會(huì)將標(biāo)簽1與標(biāo)簽2合并，或?qū)?biāo)簽5與標(biāo)簽6合并，重點(diǎn)呈現(xiàn)真情序列的標(biāo)簽3“產(chǎn)品展示”與標(biāo)簽4“產(chǎn)品賣點(diǎn)”。但缺乏開篇的話題鋪墊會(huì)讓賣點(diǎn)陳述顯得蒼白無(wú)力，對(duì)價(jià)值序列的促單并無(wú)太大幫助。
六大情節(jié)標(biāo)簽與七大情節(jié)策略共同構(gòu)成了主要的音軌邏輯線。他們具體有哪些組合方式呢？我做了一張多樣化配比方案，供參考：
如上圖，僅從音軌邏輯上看，我們就能得出數(shù)十種組合。下圖以某洗發(fā)水帶貨視頻為例。在表述上，我們只需將七大情節(jié)策略與六大情節(jié)標(biāo)簽混合排列，就能完成第一層級(jí)的腳本多樣化設(shè)計(jì)。
接下來(lái)，我們重點(diǎn)研究如何進(jìn)行畫面多樣化——程序化廣告中“千人千面”的“面”即畫面，意指通過買量手段向不同標(biāo)簽的人群投放不同的創(chuàng)意內(nèi)容。基于上文對(duì)音軌線的拆解，電商短視頻的畫面多樣化設(shè)計(jì)分可為“聲
畫內(nèi)容分離”與“聲畫內(nèi)容一體”。
3、鏡頭語(yǔ)言
影視鏡頭語(yǔ)言涵蓋鏡頭運(yùn)動(dòng)、背景音樂、聲光特效等，意指通過鏡頭畫面變化，傳達(dá)故事內(nèi)涵。 由于電商短視頻不具備鑒賞價(jià)值，鏡頭語(yǔ)言更多指代畫面包框、背景音樂以及字幕特效。
這三種鏡頭語(yǔ)言的主要價(jià)值如下：
a. 畫面包框
畫面包框常用于統(tǒng)一品牌調(diào)性、傳遞促銷信息以及強(qiáng)調(diào)附加價(jià)值。被占據(jù)的包框位置起到視覺約束作用，將畫面融入廣告主所創(chuàng)設(shè)的特殊語(yǔ)境中。例如618期間，大部分品牌商家都會(huì)將折扣、時(shí)效與贈(zèng)品信息加入包框，提醒
用戶下單的緊迫性，營(yíng)造火爆熱銷的語(yǔ)境。
b. 背景音樂
電商短視頻背景音樂最忌諱“先聲奪人”——背景音樂不能掩蓋關(guān)鍵信息點(diǎn)，否則削弱促單力度。電商類短視頻常采用輕松、風(fēng)趣的音樂作鋪墊。
c. 字幕特效
字幕分為動(dòng)態(tài)字幕與靜態(tài)字幕。靜態(tài)字幕僅作為信息輔助，而動(dòng)態(tài)字幕起到特殊信息的強(qiáng)調(diào)效果，增強(qiáng)畫面的趣味感。需要注意的是，若選擇使用創(chuàng)意包框，不建議再使用動(dòng)態(tài)字幕，否則影響主視覺創(chuàng)意。
4、聲畫內(nèi)容一體
a. 釋義
聲音與畫面內(nèi)容同步。音軌線根據(jù)情節(jié)標(biāo)簽混合編排。畫面則根據(jù)分段音軌進(jìn)行多樣化設(shè)計(jì)。
b. 品牌商家常用策略
根據(jù)音軌分組進(jìn)行畫面多樣化拓展。
出于精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)的需要，品牌商家會(huì)先列好所需要的情節(jié)標(biāo)簽，并在各標(biāo)簽組內(nèi)創(chuàng)作不同類型的音軌，形成音軌組。最后根據(jù)音軌類型，在各組內(nèi)創(chuàng)作不同的畫面。混編組合后，完整帶貨視頻數(shù)量龐大，完全可以滿足各
渠道鋪量需求。
我們通過某濕紙巾短視頻的案例，一起來(lái)看看最簡(jiǎn)單的多樣化策略：
