商業地產是指作為商業用途的地產，包括購物中心、商業街、大賣場、主題商場等。相信大家都希望找到更多低成本獲客的方法，讓線下資產得到更大的價值變現。那么，具體如何實現呢？
1、商業地產如何構建親密業務
親密業務為企業帶來的增長顯而易見。那么，商業地產企業如何構建親密業務呢？這里給大家總結了三個要點。
2.1 三大戰役：一建二轉三運營
“三大戰役”簡單概括來講，就是我們幫著商業地產企業共同去做：一建二轉三運營。
一建。是指前臺后臺的基礎設施建設，前臺需要商業地產企業盡快搭建和用戶連接的線下觸點，即自己的APP、小程序等；后臺則可以通過易觀方舟建立系統的智能分析、智能畫像、智能運營平臺；
二轉。是指通過某些方式將線下會員轉化為數字會員，會員數字轉化率是核心提升指標；
三運營。是指“轉”上去之后對用戶進行的一系列精細化運營，包括“小運營”和“大運營”。
這里想強調的是，商業地產企業自建APP、小程序等線上基礎設施只是一個過程或者說一個手段。最終，我們需要關注的還是這些線上基礎設施，到底能給線下帶去多少流量，無論是新客還是老客，也就是大家在前些年就
已經達成共識的——O2O還是要回歸到線下。
2.2 親密業務運營的“五行十八掌”
了解“一建二轉三運營”是什么后，那么接下來具體的實施方法是什么呢？我們借助老祖宗的智慧，總結了親密業務運營的“五行十八掌”。
其中，“土木”是工程，“金火水“是用戶運營的關鍵。
土，是指線下線上各種交互的端。例如，APP、小程序等全渠道與用戶的觸點；
木，是指商品或者服務。例如，我們的線上服務是智能化的還是純人工的；
金，是指以會員利益為核心的會員運營。例如，會員積分和會員成長登記；
火，是指有溫度的社群運營。例如，為每位客戶配備的專屬導購；
水，是指用戶數據。例如，用戶標簽數據和會員數據。數據驅動是商業地產企業相對最欠缺也最有邊際效應的一個點，數據必須要打通，要像水一樣流動起來才具有價值，而這一點是目前很多商業地產企業都不具備的。
親密業務運營的“五行十八掌”，“五行”包括“土木金火水”，“十八掌”包括上圖所示的十八種方法。這是我們用比較好理解的方式，概括的親密業務運營的方法。
2.3 “五重驅動”智能用戶運營（CEM）
那么，數據究竟怎樣驅動？數據怎樣運營才能像水一樣流動起來呢？數據運營的想象空間很大，如果是從一些基本的方法角度來講，可以用“五重驅動”來表示：
第一重：獲客。包括低成本獲客和渠道質量評估優化；
第二重：產品優化。主要指互聯網產品的頁面布局、通暢度、功能留存等優化，我們要打造用戶來了能留下的“鐵桶”，而不是用戶來了即走的“竹籃”；
第三重：轉化。用戶生命旅程中，如何更好地實現購買轉化或者服務轉化；
第四重：留存。主要指復購率和回流率；
第五重：數據打通。需要將線上和線下的數據打通，實現跨場景應用。
如上圖所示，“五重驅動”共包含18個玩法，所有這些玩法都應該結果導向、指標導向，總結起來即一個度（產品需求的匹配度），四個率（營銷費用率、轉化率、留存率、數據跨端利用率）。
2、商業地產低成本獲客案例
3.1 商業地產A：通過“2元閃店”，優惠券核銷率達30%
最近商業地產出現了一個爆款產品——“二元閃店”。“二元閃店”基本放置在商場中最顯眼的位置，用大屏呈現。用戶通過線下大屏掃碼，然后手機參與游戲，就可以用積分或者2元錢抽獎，獲得的獎品即可在商場內兌換
核銷。這款產品是我們的合作伙伴臉臉科技為客戶開發的，商業地產A通過此款產品，優惠券的到店核銷率能接近30%。
越容易得到的往往越不被珍惜。這款產品正是抓住了用戶普遍認可的“物以稀為貴”的心理，大幅提升了優惠券的到店核銷率。那么，除此之外，對于商業地產來說，還有哪些可以提升到店率的方式方法呢？我們總結了以下
7大因素：
1. 周邊3-5公里人群。關注周邊3-5公里目標用戶的偏好、行為等，根據目標用戶客群對品牌、品類等進行規劃和優化；
2. 服務。靠服務驅動，例如大客戶服務，停車優惠服務等；
3. 活動。活動包括藝術展和各種自創的聯合IP類活動等。像大悅城、萬象城等是這方面的典范，大悅城已經變成了青年文化地標，深受年輕人的喜愛；
4. 集團配套。商業地產背后實際是地產集團，置業、寫字樓、住宅物業等集團配套都包含著大量的消費者，需要商業地產企業將配套融合調動起來；
5. 獨家品牌店。只有某家商業地產企業才有的品牌店，具備獨特的吸引力。像大悅城的小紅書之家等；
6. 餐飲。高頻屬性的餐飲是商業地產提升到店率非常重要的因素，盡管這部分客戶的價值體現相對比較困難；
7. 線上引流。通過我們構建的線上業務，像APP、小程序等，引流到線下。
3.2 商業地產B：聚焦“海剛高”場景，會員電子化率達70%
商業地產B的會員小程序作為綜合體內部的“商戶小美團”，是某購物中心顧客服務運營平臺，同時也是易觀數科的客戶。通過該會員小程序，用戶可以隨時在線查詢商家、貨品信息，獲取購物中心場內活動資訊，查詢停車
位和在線尋車繳費，滿足訂餐訂票、咨詢服務、辦理會員卡、開具發票、積分兌禮等諸多需求。
通過與消費者建立親密關系，聚焦“海剛高”，即海量、高剛需、高頻這三大場景的觸點，該會員小程序實現了1300萬的線上用戶增量，在短短的三年時間里將會員的電子化率做到了70%，遠高于同行。
那么，具體如何提升線上用戶的增量呢？這就要回到我們的“海剛高”場景觸點，對于商業地產而言，可以主要聚焦在這五大場景：
1. 停車。停車是大多數人的剛需，借助停車優惠券的領取就可以將大部分有車的優質購買潛力用戶引流至線上。這也是該會員小程序最常使用的場景之一；
2. 優惠。主要有積分兌換、秒殺活動等形式，上線在我們的APP或者小程序中，引導用戶來獲取相關優惠；
3. 活動報名入口。像線下活動的報名、搶票、現場簽到積分等，這里也有很多的應用場景，商業地產各種形式的活動都可以有很多不同的玩法；
4. 線上獨家渠道。像雅詩蘭黛、蘭蔻這些大牌的線上獨家獲取優惠的渠道等；
5. 關聯線下支付場景。無論是購買商品還是餐飲消費，在支付環節就要能直接支付即成為會員，用比較段的路徑沉淀至成我們的線上產品。
這五大場景的從用戶至接觸到轉化到整體效果如何，應該如何提升？我們可以通過易觀方舟對線上產品的流量入口進行轉化診斷，然后通過波士頓矩陣發現問題，對轉化異常的節點進行優化。
舉個例子，商業地產B的“流量-轉化水平”的波士頓矩陣如下圖所示。右上角的第①類場景為高流量高轉化，應當繼續保持；而右下角的第④類場景流量很大但轉化效果卻很差，這就需要重點關注并優化轉化。
我們可以看到“優惠簽到”正處在第④類場景中，那么如何優化簽到的目標轉化水平呢？這里需要用一種“全價值”的觀念來判斷轉化水平，就是不僅要關注用戶到線上產品進行簽到的這個過程，更要關注用戶簽到后是否產
生了價值行為。
由此，需要我們：第一，分析簽到用戶以及簽到后的行為路徑，進行路徑優化；第二，優化用戶成功簽到后的推薦內容或者跳轉引導，提升簽到用戶后續的轉化。如下圖所示，通過易觀方舟數據分析簽到頁面推薦內容的轉化
效果，并依此對推薦內容是否輪播、推薦位是否并列展出等形式做出相應的調整。
3.3 商業地產C：“群序號”運營帶來1年7倍增長
2019年底，易觀數科的客戶商業地產C開始發力基于門店的“群序號”社交零售，業績從一年2億元增長到每月1億元+，實現了1年7倍的驚人增長。
什么是“群序號”？這是我們提出的通過微信群+小程序+公眾號，借助社交零售紅利實現低成本高頻交互的獲客模式。
群，包括微信群和企業微信群，是企業開展用戶運營的親密陣地，我們可以通過UTM追蹤群運營情況及轉化效果；
序，是指小程序，一般用來分享到微信群里做轉化，比如簽到、優惠購買、活動報名等；
號，包括微信訂閱號和微信服務號，且主要依賴于微信服務號。公眾號的日常文章推送、模板消息推送、文字對話推送等，都可以做到精細化運營。
3、親密業務是低成本獲客的"第三極"
近年來，線下客流銳減的沖擊導致商業地產租賃商戶的營收下滑、坪效降低、租金承受能力大幅減弱。與此同時，商業地產傳統運營模式的盈利能力也在逐步下降。
時代正在變化，今天的商業地產除了需要關注線下的“場”，還需要關注線上的“場”。不僅如此，如何將線上和線下的“場”相結合，打造私域流量池并將用戶留下來，成為“留量”，也是商業地產企業需要重點關注的方
向。
私域流量是近些年很火的詞語。但對于私域流量，我們認為有一個更貼合本質的稱呼——親密關系。也就是說，不僅是要讓我們的用戶留下來達成合作，還要去與用戶構建更好的親密關系，更好地服務用戶以提升用戶LTV。
但就目前的情況來看，商業地產的線下流量至少占75%；隨著京東到家、美團等平臺提供的到家服務逐漸被用戶所接受，平臺電商業務流量的比重基本占24%；僅有1%是商業地產企業自己的APP、小程序、網站等，即我們的
親密業務。
商業地產的流量來源占比
這也就意味著，未來，親密業務還有著非常大的發展空間。我們預計親密業務在未來至少會占比30%，因為它不僅有“服務增量”，“服務增量”會和線下實體業務及平臺電商業務互相融合、賦能，例如，線下終端賦能等；
更重要的是親密業務還會創造更多“場的增量”以及“貨的增量”，產生更多低成本獲客的可能性。
目前，我們已經看到一些正在開展親密業務并且做的非常好的企業，這里有大部分企業也是我們易觀數科的客戶。這里給大家簡單分享一下。
例如，在“場的增量”上，包括“高活躍場”“高轉化場”“高復購場”，有很多企業都創造了不錯的成績。比如某購物中心顧客數字化運營平臺，該平臺目前覆蓋APP、微信及小程序三大前端，目前數字會員的用戶規模大
概在1000萬以上，日活大約超過60萬，即日活躍率大于6%，相比行業平均水平這就是一個“高活躍場”。
例如，在“貨的增量”上，包括“高帶低”“低帶高”“短帶長”，也有很多企業創造了不錯的成績。比如“低帶高”的夢潔，夢潔的家紡業務是相對低頻的，于是它自建了「一屋好貨」小程序，帶著經銷商一起賣快消品。
目前，快消品在「一屋好貨」上的銷量大概占比30%。經過一年的發展，「一屋好貨」小程序的銷售額已經從2019年的1億/年，發展到2020年的1億/月。
