隨著移動聯系網的蓬勃發展，信息流廣告正成為互聯網廣告的新寵，主動推送機制逐步替代搜索引擎的關鍵字精準營銷，人們的閱讀越來越碎片化，廣告如何才能被目標受眾所關注成了各大企業的難題！

 在信息流主動推送的機制下，如何獲取高ROI，顯然要比關鍵詞精準營銷難度高出很多，飛月現在就來分享下一個完整的信息流廣告應該怎么進行投放。

先來看一個簡單的投放閉環流程圖：

下面讓我們來一步步看分析如何做好一次完整的投放過程：

本文將詳細與你分享

1. 如何精準定向用戶

2. 什么樣的創意能吸引目標受眾

3. 如何更好地讓用戶轉化

4. 錢花了，怎么才能判斷推廣效果的好壞？

5. 經驗總結

1.【精準定向用戶】

No 1、通過用戶調研，獲取基礎數據

投放前如何對受眾人群進行初步假設，這就需要咱們去做產品的用戶調研了，而且如何寫出對受眾有針對性的文案，也需要依賴這個用戶調研數據的基礎。下面我分析一下不同類別的用戶調研，可以有什么方法進行調研。

簡易用戶特征收集方法:

1.前面兩類是用戶基礎信息，可以通過統計已轉化用戶信息，以及活動現場1V1訪談中收集

2.行為特征：通過分析用戶到達網站以后流程圖和熱力圖分析，通過觀察不同渠道來源、不同瀏覽環境下，用戶更關注哪些板塊，來驗證用戶行為特征

3.興趣特征：主要是根據前面三類數據交叉分析后，對人物畫像做出假設。

No 2、了解產品有哪些受眾

通過收集的用戶標簽及對用戶的理解，就可嘗試搭建用戶畫像了，根據不同類型的用戶，選擇不同的受眾定向，在做推廣前，我會問自己三個問題

用戶：分別有哪幾類用戶，會對產品感興趣？

場景：用戶分別活躍在在什么場景，有什么行為特征。

需求：產品可以滿足該類型用戶哪些需求，和現有的解決方案對比怎么樣？

以家裝行業為類，我把受眾分為以下三個類別

了解清楚不同受眾人群便會有不一樣的投放策略。比如品質型用戶，一般事業比較穩定，對住房要求豪華，以彰顯自己的身份地位，在材料品質上就比較苛刻，而且上有老，下有小，會渴望居室考慮到人性化設計，方便飲食起居。

而剛需型用戶整體偏年輕，一般比較愛上網，對家居智能化需求比較高，但對裝修價格也會特別敏感。把受眾做好分類，進行精細化投放，可以盡可能提高ROI

No 3、如何在人群定向范圍內獲得更多曝光？

在信息流渠道投放的時候，我們經常會遇到定向篩選過于細致，導致賬戶沒有展現量的窘境，但定向作為保證投放效果的關鍵因素，一般是不能隨意修改的，那么如何在定向范圍內獲得更多的曝光呢，我們首先嘗試找出影響曝光的關鍵因數。

舉個栗子：

廣告A的點擊率是1%，后臺出價0.5，廣告B點擊率是3%，后臺出價0.4，從出價上看，似乎A計劃廣告主愿意付出比B計劃更多的代價，但實際上，B計劃展示一千次能收入12元，A計劃展示一千次僅收入5元。那我們換位思考一下，如果你是渠道商，你會如何分配流量？

根據這個思路我們判斷影響計劃曝光的三要素是出價、點擊率、穩定性。而出價直接影響到轉化成本，一般肯定是盡量出低價。賬戶穩定性是投放成熟階段的自然結果，而且不可控因數較多。

所以點擊率才是獲得曝光的可控重點優化對象，如果計劃點擊率遠遠優于大盤，渠道商也會考慮到用戶體驗，計劃創意受歡迎，而獲得更多的曝光。

2.【什么樣的創意能吸引目標受眾】

No 1、從用戶視角出發，構建文案

剛接觸推廣的時候，不知道該寫什么推廣語的時候，就把產品賣點全堆砌上去，自以為用戶會像我一樣了解產品，知道產品能給我帶來什么好處，在假設客戶對我們很熟悉的前提下，經常寫出一些很自嗨的文案。

但實際上，用戶對產品根本一無所知，對所謂的產品賣點完全無感，客戶愿意掏錢買你的產品，唯一的原因是他們需要利用你的產品來達成某個任務或解決某個問題，所以推廣標題便需要明確告知用戶，產品賣點能給他帶來什么結果，最終達成什么任務，客戶只關注自己想完成的任務。

但即使了解要通過用戶視角寫文案的道理，還是寫不出洞察用戶需求的文案，因為產品賣點和用戶需求間，往往有個很長的鴻溝，只說產品賣點，用戶會覺得沒有購買動機，而一味承諾能給用戶想要的，用戶本能便不相信，這個問題直到有一天在公眾號上看到李叫獸的文案梯子理論，得以啟發。

從此每次在做推廣文案前，我都會按照梯子理論，把產品能帶來的利益、能完成任務、和用戶價值觀都會完整分析一遍，把框架分享給大家。

舉個栗子：

比如公司產品有個賣點是“免費設計”，那么這個賣點能帶來什么結果？其中一個就是“不花錢就能看到裝修后的樣子”，再往下聯想客戶想通過“看到家裝修后的樣子”達成什么目標呢？

其中一個可能是“通過設計讓家變更美”，那為什么讓家變更美會是一個對客戶很重要的目標呢？因為用戶的價值觀是“努力奮斗的自己，一定要住好一些”

舉個推廣文案栗子：這個是朋友圈全國投放廣告語，點擊率僅1.3%，略高于大盤平均水平，但注冊轉化率高達50%，幾乎是其他渠道的一倍以上。我們為什么會這么寫，下面來分析下原因。

1.“改善居住環境”這是用戶想達成的任務（符合用戶需求）

2.“不一定要花大價錢”用戶想完成“改善居住環境“的任務，但以前迫于價格難以完成（痛點）

3.“免費領取0元設計”是治這個病的方法（我有藥~藥藥藥~）

4.“花最少錢打造有設計感的家”符合“用戶想讓家變更美"的目標（最終想要達成的目標）

No 2、選擇用戶能快速感知價值的賣點

在了解了如何寫出吸引目標受眾的文案后，我們再聊聊如何選擇賣點在信息流打廣告的問題，信息流廣告展示環境和傳統PC硬廣大有不同，畫面很小，也有眾多其他信息在影響用戶注意力，用戶如果不能一眼看到廣告帶來的價值，十分容易就會流失，在這種情況下，如何挑選賣點進行打廣告就會顯得特別重要。

我在挑選廣告賣點時有兩個分析維度，一個是投入時間，既用戶用這個賣點達成結果的時間成本。另一個是預期價值，既產品賣點最終能給用戶帶來的價值高低。從下面四象限里可看出，第三、四象限是短時間內投入，便能獲取價值的象限，比較適合信息流投放。

而第一象限是長時間投入，獲取價值也高的象限，更符合百度搜索這類的被動營銷，因為用戶帶著關鍵詞來到我們網站，需求比較明顯，自然也更希望投入時間換取更大回報。

No 3、KISS原則——傻瓜都能在3秒內看懂

信息流廣告展示環境相對復雜環境,在眾多信息轟炸下，用戶注意力十分分散，因此，我們廣告要讓用戶能在第一時間了解到廣告所所傳遞的信息，挑選最有價值的唯一賣點，必須用最簡潔的設計方式呈現，讓用戶在3秒內即可明白產品的核心價值。

圖片物料設計，我總結了以下四條標準：

KISS原則：可以讓用戶3秒內了解產品提供什么服務。

淺色優先：淺色背景能通過反差效果，讓產品在淺色背景下更突出。

字體簡潔：文字不超過圖片三分之一，留有空白區，文案才能更容易凸顯，快速傳達廣告內容，

設計突出：選擇高質量清晰的畫面，控制在三種顏色內，避免中心溝通，容易形成死板的感覺

”在創意的表現上光是求新求變化、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶。如果過于追求創意表現的情節化，必然使廣告信息模糊不清，令人不知所云?！獜V告大師伯恩·巴克”

No 4、 根據不同用戶閱讀場景，選擇植入價值點

信息流渠道可以針對每個計劃進行時間段設置，但我了解到大部分人投放都是通投，就是全天同一套物料進行投放。

但這樣其實是很大的浪費，根據用戶在不同時間段，使用場景的不同，設計針對性的物料，對提升點擊率很有幫助，包括著陸頁也可以根據用戶訪問時段，設計成不同的內容，如果把物料設計成以下樣式，用戶首先就能感受到廣告主誠意，好感度加分！我留